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七夕,历经239年风雨的CHAUMET尚美巴黎要谈谈比“爱情”更重要的

2019-07-19 来源:华丽志 编辑:今是
摘要:七夕,在这个传统的中国情人节里,诸多奢侈品牌特别是最擅长情感营销的珠宝品牌,纷纷借爱情之势,极尽渲染浪漫主题。而创立于 1780年,LVMH集团旗下历史最悠久的珠宝品牌 CHAUMET尚美巴黎 ,却打破了爱情节日营销的传统套路。 7月17日到 8月18日,CHAUMET线

七夕,在这个传统的“中国情人节”里,诸多奢侈品牌——特别是最擅长情感营销的珠宝品牌,纷纷借“爱情”之势,极尽渲染“浪漫”主题。而创立于 1780年,LVMH集团旗下历史最悠久的珠宝品牌 CHAUMET尚美巴黎,却打破了“爱情节日营销”的传统套路。

7月17日到 8月18日,CHAUMET线上精品店限时亮相,这是其第二次尝试微信线上Pop-up Store,同时也是CHAUMET旗下Joséphine,Liens ,Jardins三大主题作品首次一起在线销售。

更值得一提的是,“女王‘夕’引力”是此次线上Pop-up Store的营销主题。这个七夕,CHAUMET探讨的不是“love”,而是“Lady CHAUMET”,将目光聚焦在了“吸引力”之上——在CHAUMET的解读中,七夕的“夕”与吸引力的“吸”同音,吸引力是每个人渴望拥有的独特魅力,也是一切爱与浪漫开启的前提。

在歌颂“爱情”的节日里,CHAUMET以强调“她魅力”的“吸引力”作为campaign主题,还有一层更深的表达含义:爱情并不是幸福的唯一主题,比爱情更重要的是,如何成为一个有吸引力的更好的自己;女性的价值并不是被爱情折射的倒影,真正幸福的女人应如同三棱镜一样,用不同魅力侧面折射出多彩光芒

此次,CHAUMET首次将上线的三大珠宝系列拟人化地延伸出了“Lady CHAUMET”所拥有的三个侧面和三种独特吸引力:

Lady Joséphine是“自信热情、从容大方、尊贵奢美、尽显风雅不凡的气度”;

Lady Liens是“知性内敛、温柔深情又不失独立、对缘分与感情有着美好期许”;

Lady Jardins是“自然洒脱、率性本真、有着个性鲜明、自在摩登的一心一意打一生肖态度”。

CHAUMET 本次令人耳目一新的数字营销 campaign,却让我们从“非数字化”的精神和意识层面,思考如下问题:

  • 在奢侈品数字化革新的浪潮中,那些“非数字化”的意识形态力量是否在这个香港黄大仙时代更为珍贵?
  • 当行业关注点都聚焦在“创新线上玩法,或基于香港黄大仙应用的创意”时,这个拥有239年历史的法国殿堂级珠宝世家,为什么依旧执于品牌对女性精神和意识层面的影响和引导?
  • 如何用作品的艺术和哲学,去呈现奢侈品基于物质却又高于物质的精神力量,准确又能与时俱进地表达奢侈品牌的精神内核力?
“返璞归真”的创新回归:强化奢侈品牌的精神内核力

诸多行业调查报告都在显示,在华奢侈品牌当下的第一要务就是要赢得中国年轻一代的青睐。而获得青睐的关键,当然不只是浅层面的知道他们喜欢什么新玩法、关注哪些新事物,更重要的是在精神层面的深度解读,懂得“他\她们更希望成为怎样的自己”。

中国新一代女性的社会角色和意识形态已经发生了变化,她们物质独立,更关注内在自我,在精神上有更大的格局,决定女性价值和幸福感的维度也有了更多元化的标准。

当然,CHAUMET对女性本体自我和价值意识的关注,不仅是对“中国女性意识崛起”有了敏锐的觉察,更重要的是,在这个强调数字化创新的时代,对品牌精神内核力的强化和与时代同步的解读,更是一种返璞归真的创新回归。

从某种程度上讲,奢侈品的本质与宗教是相似的,它不只是表面上的价格昂贵和精湛工艺,它更代表着梦想与精神,或是一种价值观引导的力量。高阶的奢侈品牌营销,不是只能激发出目标客群对物质的“占有期待”,更要能引导出其对品牌精神的“心向往之”。

在CHAUMET的历史长河中有着诸多的耀眼标签,比如:创始人是拿破仑的御用珠宝大师,品牌曾服务于诸多欧洲皇室贵族,博物馆展品级的精湛技艺和匠心独具等等。但这些沉淀在历史故事中、能代表品牌精神核心力的元素,也需要恰当准确的当代解读。

| 左:拿破仑手持由CHAUMET创始人Nitot制作的佩剑画像

| 右:Joséphine皇后头戴CHAUMET麦穗皇冠

比如,对“贵族”的理解,在CHAUMET看来,当今社会,虽然贵族一词已淡出了公众视野,但贵族的精神和气质却值得永恒流传,而且可以成为跨越文化差异的共通修养:在庄严持重和率性而为间寻找优雅与自我的矛盾平衡。

女王和公主,是经常出现在CHAUMET历史故事中的主角,在当下,其不再是一种身份标签,而是CHAUMET品牌的一种女性精神象征:女王范和公主心,可以如公主般脱俗雅致地生活,也能像女王一样在关键时刻举重若轻、把控人生。

CHAUMET的品牌精神,一直都是“平衡”哲学的体现,这同样也是其与时俱进地表达品牌精神内核力的方式。

精神”于“物质” 

今年年初,CHUAMET第一次上线Pop-up Store,选择的是万元左右的“Liens缘系•一生系列”作品,与年轻一代构建起线上连接。初次试水线上销售,CHUAMET就获得了积极的市场反馈,所有产品3天内售罄。

这次七夕节CHAUMET线上精品店,更涵盖了CHAUMET旗下的三大主题作品,与第一次Pop-up Store的作品相比,品类更丰富,涵盖了项链、戒指、手镯、耳钉等多种选择;此外,价格区间也更为广阔,从七千元到六万元都有涉及,更能满足不同消费者更多元化的需求。

从商业角度上来看,这样的进阶,说明了在数字化的营销探索中,CHUAMET看到了中国奢侈品线上销售市场的潜力和年轻一代的购买力。但更重要的是,CHAUMET也想要用更全面的选品来展示完整的品牌魅力,深入阐释品牌的精神内核。

CHAUMET极其擅长“用物质表达精神,将精神寄托物质”,正如同其推崇的“风雅于型,自在于心”的理念,型与心,外在与内在,物质与精神,都是完整的统一。此次,其为“女王‘夕’引力”campaign提出的“Lady CHAUMET”的三个人格化侧面,更是依托产品系列对品牌内核精神的拟人化表达。

1Lady Joséphine

“Joséphine加冕•爱”系列,是CHAUMET最具辨识力的作品,其标志性的冠冕造型源自于拿破仑为约瑟芬皇后加冕的皇冠,该系列是品牌成立230周年之际,为纪念品牌灵感缪斯约瑟芬皇后,特别推出的作品。在“Joséphine加冕•爱”的戒指、项链、耳环和手镯的设计中,都一以贯之地展现了冠冕造型。

在CHAUMET更贴近时代意义的解读中,冠冕,并不意味着由别人而封的荣耀,也不只是因爱宠惯的加冕,更有着“自我加冕”之意,代表着当代女性独立自主、大气从容的“女王风范”。自信热情、从容大方,是一切吸引力的基础,拥有“摩登优雅的女王范”精神,才能开启更广阔的人生空间。

2Lady Liens:

“Liens”在法语中意为“连结、联系”,并与中文里的“缘分”相呼应,在CHAUMET 200多年的历史中,“Liens”系列中的经典“连结”标志始终贯穿在其古董级的冠冕、胸针的设计里。CHAUMET“ Liens缘系·一生”系列自1977年推出以来,其经典的内敛设计,丰富的蕴意——“人与人的连结、感情中的缘分、生命与生命的嵌入”,成为了CHAUMET“最流行”的经典。

蝴蝶结的造型设计,相较于冠冕更为柔和,代表了女性吸引力中“温柔内敛”的一面,当然,其意义更在于“与自我、与他人、与世界的那份连接中,更要保有自我的独立”。Lady Liens的精神,也寓意着“对缘分的不执著、不强求”,当拥有了更好的自我,缘分总会不期而至。

3、Lady Jardins:

此次CHAUMET选择的是Jardins中的“Bee My Love 爱•巢”系列,来代表Lady Jardins所具有的吸引力。“蜜蜂”是拿破仑的皇权象征及幸运图腾,蜜蜂的设计图案多次出现在拿破仑的权杖、皇袍上,是体现CHAUMET独特历史价值的又一标志性经典符号;同时,约瑟芬皇后也是法国历史上著名的园艺家,“Bee My Love 爱•巢”系列的“蜂巢”造型,也是在用她挚爱的花园主题向大自然致敬。

这个系列的自然之风,象征了当代女性的第三个魅力侧面:自然洒脱、率真本性,既有锋芒棱角,又有自然诗意之情。这也象征了女性成长的第三个“返璞归真”的阶段,依然是要回归自然真我,不变本色初心。

寓“立意”于“形式”

近年来CHAUMET的数字营销革新,都不只是在追求形式和技术上的创新,更重要的是体现其campaign的立意所在,展示品牌精神的力量。

2018年11月初,CHAUMET在微信上推出了“‘沉式珠宝搭配体验’,找寻属于你的‘女王范’”H5小游戏。除了形式上的好玩儿有趣,CHAUMET更是在立意上突出了“为自我加冕、做自己的女王”的精神,让女王范儿的魅力延伸至生活的每个时刻。

2019年初上线的“CHAUMET缘系·一生官方限时店”Pop-up Store,CHAUMET特意为品牌大使张艺兴的粉丝提供了“粉丝特别版”小程序限时店页面,和107件粉丝限量版产品。虽然有诸多形式上的创新,但更重要的是,CHAUMET也在通过“Liens缘系·一生”系列表达了“连接”的理念:可以互相交叠,也要彼此独立,这是爱情与婚姻中的平衡哲学,也是与自我、与他人、与世界的相处之道。

在这次七夕的campaign中,CHAUMET邀请了张艺兴为品牌制作的特别视频配音,为Pop-up Store引流做到了有料有趣;在体验感优化上,此次精品店特别上线了“在线测量手寸和在线试戴作品”的功能,对手指的正面、侧面做出360度的细致测量后,就能为消费者推荐出适合的戒指手寸,并完成线上在售款式的虚拟试戴,过程好玩儿还能满足线上选购的实际需求。

比“趣玩体验”更重要的是,CHAUMET还在传递“女王‘夕’引力”的理念,鼓励更多的女性成长为具有多面吸引力的“Lady Chaumet”。

为了多面展现品牌的“精神内核力”,CHAUMET仍在中国市场创新着不同的表达方式。7月初,CHAUMET宣布中国著名演员刘亦菲成为CHAUMET冠冕大使。自此,CHAUMET将与刘亦菲和张艺兴两位品牌大使共同携手,继续向大众传递“风雅于型、自在于心”的品牌精神。

即使是最经典的奢侈品牌,其精神内核力也需要最与时俱进的当代化解读。

正如此前《华丽志》独家采访CHAUMET全球 CEO让-马克·曼斯维特(Jean-Marc Mansvelt)时,他所说的:“我们的目标是,继续让顾客对CHAUMET产生梦想,为他们创造惊喜,并构建情感上的链接。”

| 图片来源:CHAUMET

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