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化妆品店能从Costco身上学什么?

2019-09-05 来源:品观网 杨晓峰 编辑:寒雪
摘要:付费会员制、不靠卖货赚钱、极致服务……化妆品店能学的有许多。

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前日(8月27日)下午1点多,刚刚开业半天的Costco中国首店,宣布暂停营业。而理由,竟是人满为患。

这家位于上海的店铺,是美国超市巨头Costco(开市客)进军中国市场的第一站。从开业之日异乎寻常的火爆程度来看,这一步迈得相当成功。

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开业首日的上海Costco

很明显,Costco之所以如此受中国消费者热捧,直接原因在于其商品的低毛利、低价格和高性价比。此外,通过精选后更加聚焦的SKU、极佳的购物体验和服务等,也大大增加了其吸引力。

面对这一物种的到来,兴奋的或许不仅仅是中国的消费者,还有已经在客流骤降的寒冬中迷茫了很久的零售企业。其中,自然也包括一直在寻求突破的化妆品店经营者们。

对于化妆品店经营而言,Costco的很多特质,都能给予一定的借鉴。

付费会员制缺口值得关注

Costco最明显的特征是什么?无疑是以收费会员制为核心的盈利模式。也就是说,它并不靠卖货赚钱,主要的盈利点就是收取会员费。

据了解,Costco面向美国、加拿大地区的会员费为60美元/年,面向中国大陆地区的会员费则为299元/年,每年仅会员费收入便约在20多亿美元。数据显示,仅最近一个季度,Costco的会员费收入就达到了7.76亿美元。整体而言,会员费收入能够为Costco贡献70%的营业利润。

庞大的收益基于庞大的会员基数。截至2018年,Costco已有门店762家,会员总数达9430万人。高达80%~90%的续费率,使得会员费收益具备极强的可持续性。

从会员积累程度来看,Costco这种主要靠收费会员制盈利的模式,显然难以被化妆品店所复制。不过,化妆品店确实可以对收费会员制进行一些借鉴性思考,作为主营业务的补充。

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零售实战教练、光合社创始人叶光指出,Costco通过收费会员制所获取的会员人群质量是很高的。如果在化妆品店内适当推行收费会员制,同样可获取到相对精准且质量颇高的固定消费群体。

此外,以往化妆品店如果打折,既损品牌形象,又损门店形象。推行收费会员制,则可以为去除品牌溢价找到一个良好的借口,给化妆品店打折行为提供一个台阶。

另一方面,推行收费会员制具备使用户族群化的作用,这一特点也符合新零售的理念,社群性质相当明显,可一定程度上维护会员粘性。

当然,就目前来看,由于行业控价能力弱,除妍丽、狐狸小妖等少数连锁外,敢于推行收费会员制的化妆品店并不多。叶光认为,未来,这是一个相当值得化妆品店去关注的经营缺口,通过附加一些服务项目来增强推行收费会员制的勇气,或许是一个不错的思路。

减轻对利差盈利模式的依赖

“不靠卖货赚钱”这一点,也是Costco值得化妆品店去深思的板块。

在售商品超低的价格,决定了Costco不可能在销售上有多大的利润空间。可以发现,无论是日常用品还是奢侈品,在Costco内的零售价都远低于其他实体渠道,很多商品甚至比官方渠道还要便宜很多。以上海店为例,百货价格比市场价低30%~60%,食品类能低10%~20%。商品毛利率都被控制在10%~14%,一旦超过就会上报。

可以说,从盈利模式来看,Costco已经完全摆脱了传统零售那种追求“利差”的经营逻辑,商品利润不是它赖以生存的关键,丰厚的会员费收入,完全能够支撑它在保证商品低价高质上做很多投入。

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但是,中国的化妆品店渠道却有着不同的成长路径。

据零售发烧友、必美零售设计创始人张照宏介绍,在过去,化妆品店是靠渠道红利、消费红利发展起来的,会通过洗护等0毛利商品拉动顾客需求,再通过主流性渠道品牌的销售产生利润,赚取的是主销商品进销上的差价。如果也像Costco一样,将这些主销品转换为0毛利、低毛利商品,对于化妆品店而言,无疑会是致命的打击。

毋庸置疑,在从运营商品转变为运营消费者的今天,Costco高性价比的售卖模式,显然是值得化妆品店去借鉴的。而要做到这一点,化妆品首先需要做的,还是减轻对利差盈利模式的依赖。

如何减轻?在张照宏看来,从选品、运营、教育、服务等方面去增强自身运营能力,是化妆品店该去考虑的,而不是简单依靠一些商品利差。其中,尤以选品最为重要。

Costco在选品上就很“恐怖”。很多传统超市在选品上都倾向于追求“大而全”,Costco则反其道而行之,崇尚“少而精”。与沃尔玛等传统超市SKU少则2~3万、多则10万不同,Costco的SKU基本都少于4000个,经营面积约1.4万方的上海店SKU仅3400余个。

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虽然SKU极少,却经过严格筛选。据了解,Costco的品类能够涵盖日常生活各个方面,每一个品类只选择2~3个品牌,尽管不多,但都是有爆款潜质的优质商品,且采用大体量的包装。上海店出现疯抢现象,说明这些商品不仅仅是便宜那么简单,对于顾客消费心理的抓取也比较到位。

实际上,选品对于Costco的发展确实起到关键作用。叶光就指出,麦德龙也采取了会员制,发展却远不及Costco,原因即与选品和定价相关。

那么,化妆品店应该去选择什么样的商品,来弥补“利差”改革的损失呢?

张照宏认为,一是要紧跟消费者需求,去挖掘一些化妆品细分品类,二是要去整合一些专业性、服务性、功能性、体验性、差异性较强的产品,培育一些渗透率低的小众商品。比如一些二三线的进口品,一些高性价比的新锐品牌等,都是值得关注的对象。

相比主流性渠道品牌,这些产品显然更具备成就高性价比的潜质。

以极致服务体验提升附加值

除选品外,优质的服务和购物体验等,也是增强化妆品店自身运营能力的要素。

这里不得不提到Costco的服务。

在Costco,你所享受到的服务或许是此前在传统超市不敢想象的。维修轮胎、加油、配镜、打印照片等,丰富多样。同时还可免费享受试吃服务,顾客可无限量随便吃。

当然,最吸引人的还是其非常人性化的退货政策。据了解,Costco可接受任何理由的退货申请,即便是吃过用过的商品,只要不满意,可随时进行退货。这一点,很多传统超市其实都难以做到。

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钟鼎资本合伙人孙艳华曾经在由品观APP主办的第二届中国化妆品新青年论坛上,对Costco的服务进行过总结。他指出,Costco的定位是“顾客的生活管家”,不通过卖货赚差价,而是只赚取服务费。为何Costco能够保持80%~90%的会员续费率?除高性价比产品外,极致的服务显然也是重要原因。

诚然,化妆品店今天的成长环境、发展阶段等,都限制了它们不可能完全照搬Costco的服务。但在为顾客提供便利性、更为舒适方便的购物环境上,确实可以下一些功夫。

如今,几乎所有化妆品店都把试用、化妆、简单护理等作为服务和体验内容,普及化的同时,千篇一律的服务可能也因此逐渐丢失对顾客的吸引力。这种情况下,一些更能抓住顾客多样化需求、具备个性化差异化特征的服务,无疑可以在增强顾客粘性上为店铺加不少分。

让顾客去发现需求,自我满足需求

或许是因为较大的空间内SKU相对有限,Costco在场景化陈列和发现式陈列上有了更多发挥的可能。

相关信息显示,Costco会不定期对货品位置进行调整,与化妆品店不同的是,它的畅销商品往往不会放在最显眼的位置,而是倾向于让顾客自己去寻找。

Costco的目的,其实是希望顾客在寻找畅销商品过程中,不断发现更多顾客喜欢的商品。实际效果也确实如此,丰富的品类和价值感强的非目标商品,常常会吸引顾客临时决定购买。

不仅如此,即便是一些商品的价格折扣信息,Costco也不会做明显展示,而且不会有人做引导,全部是让顾客自己发现。

可以说,在Costco店内,顾客具有极大的自主权。他们能够自由地去发现自己的需求,满足自己的需求。这一点,很契合当前年轻消费群体的购物习惯。

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说到“发现式陈列”,其实是化妆品店渠道探讨过多年的话题。但实际上,真正能将“发现式陈列”落到实处的并不多。包括一向主张发现式陈列的屈臣氏,也经常因BA的贴身追随而遭受顾客诟病。

对此,Costco是一个很好的参考模板。面对越来越年轻化的消费群体,化妆品店的购物场景及陈列,显然不能再走多年的老路,如何增强互动性、趣味性、体验感,才是正确的方向。

不过,前提依然是:在你的店铺内,有足够丰富的具备高性价比、个性化、差异化等特点,并能切实满足顾客需求的产品。

有一点需要指明的是:Costco能够在经营模式、产品、服务、场景设计等层面葆有明显优势,与其强大的供应链体系、科学的经营管理制度等不无关系。化妆品店要想在高性价比产品、服务体验等各个层面有所突破,对于自身供应链建设和经营管理制度的补强等,都需要花费较大的功夫。

Costco只有一个,但学习Costco的方式却有许多。化妆品店经营者,总能找到适合自己的那一种。

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